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另眼看品牌
作者：周云 日期：2012-12-8 字體：[大] [中] [小]
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按照傳統(tǒng)策劃的思維和一般策劃公司的項(xiàng)目操盤的模塊次序，項(xiàng)目接手后一般先要解決品牌定位問題，接下來解決視覺和傳播層面的問題，最后考慮渠道，終端，招商的問題，眾多的策劃公司認(rèn)為，只要找到了精準(zhǔn)的品牌定位，一定力度的傳播，企業(yè)80%的問題就解決了，也就是說，品牌問題被當(dāng)做重重之重的首要問題解決。但品牌有時就真的那么重要嗎？
下面，用一家奶茶連鎖的案例進(jìn)行說明：
【品牌源起】西子灣品牌起源于臺灣魔樹開花、喫茶小站、包你發(fā)等系列快速餐飲品牌，其定位是一個純正的臺灣奶茶飲品品牌，但品牌資產(chǎn)一直存在分散、不聚焦、不規(guī)范現(xiàn)象——是實(shí)施品牌資產(chǎn)升級還是重塑新品牌？通過一系列的分析判斷，策劃公司確立了從品牌命名開始的全新的品牌規(guī)劃工作，以行業(yè)領(lǐng)軍品牌“大卡司”，流行餐飲品牌咕嚕咕嚕、小丸子等為追逐目標(biāo)展開了全面的品牌整合執(zhí)行。
【探索】首先著手于案名。通過前期溝通及市場走訪，鎖定目標(biāo)人群為90后年輕一代，在此基礎(chǔ)上我們界定新品牌與“自由、休閑、年輕、浪漫”有關(guān)，如何發(fā)現(xiàn)到一個能代表休閑浪漫的品牌訴求點(diǎn)呢？最終從臺灣地圖上搜索到“西子灣”這樣一個旅行休閑勝地作為識別命名——位于臺灣省高雄市的西子灣風(fēng)景區(qū)，是一個融文化與休閑于一體的度假風(fēng)景區(qū)——海灣是西子灣的一大特色，寧靜的海灘，美麗的夕陽正是情侶們相約牽手的美好場所�；凇拔髯訛场钡睦寺蓍e與快速飲品連鎖品牌屬性，我們梳理出西子灣品牌的關(guān)聯(lián)性：1、與自由、休閑、浪漫有關(guān)；2、與情侶、年輕、活力、簡單、快樂有關(guān)；3、與愛情、電影院有關(guān)。
【發(fā)現(xiàn)】作為90后年輕消費(fèi)者一族，他（她）們的特點(diǎn)是喜歡新穎、追趕潮流；講求生活小情調(diào)，喜歡有自己小空間；追求浪漫，追求生活享受；喜歡有時尚美感的靚麗愛情故事。如何營造一種屬于“90后戀愛季”的飲品生活方式？策劃公司找到了“白色海豚”這樣一個品牌驅(qū)動載體——既賦予藍(lán)色港灣的浪漫情調(diào)，又寓示“愛情的守護(hù)神”，最終要創(chuàng)造的就是一個以愛情港（西子灣）為文化基點(diǎn)，融合爆米花（主）、小丸子（輔）、車輪餅（輔）等臺灣特色小吃及臺日式風(fēng)味飲品于一體，全新的屬于白海豚、白戀人的新潮情侶快速餐飲歸屬地。
在視覺上，我們結(jié)合白海豚的原型，塑造出成雙成對的白海豚卡通吉祥物，同時在顏色上，在年輕的橙黃主色調(diào)中融入藍(lán)白視覺系，讓消費(fèi)者感受藍(lán)色海灣與純白愛情的完美結(jié)合。
西子灣的海畔，美麗的夕陽伴隨著柔情的海浪，喃喃細(xì)語著一段守候愛情的凄美故事，即白海豚之戀，它是熱戀情侶牽手一生的美好場所。純美絕倫的愛情故事是它的蘊(yùn)藏，特色的民俗文化風(fēng)情是它的外揚(yáng)。本著“快樂90后•浪漫白海豚之戀”——以“愛”為驅(qū)動載體，結(jié)合臺灣快速小吃飲品文化風(fēng)潮，營造新潮品味于一體的快速餐飲文化，在愛的生活體驗(yàn)、愛的滋味中——讓消費(fèi)者切實(shí)感受到臺灣小吃風(fēng)味及浪漫文化風(fēng)情，形成為獨(dú)特的年輕態(tài)情感生活方式。
咋一看，目標(biāo)群體鎖定精準(zhǔn)，策略到位，視覺創(chuàng)意運(yùn)用海豚元素，也堪稱精彩，接下來，企業(yè)圍繞“爛漫，愛情”的品牌策略方向，進(jìn)行了大量的線下公關(guān)活動和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動，但終端銷量依然不慍不火，終端加盟商管理也沒有得到改善，與企業(yè)的合作關(guān)系緊密度無明顯提高。
于是企業(yè)請了第二家策劃公司，策劃公司開始展開調(diào)研，最后他們給企業(yè)出具了這樣的調(diào)查報(bào)告及營銷推廣建議：
奶茶類飲品連鎖，遍布城市的各個角落，做為一種即興休閑類飲品，已越來越受到消費(fèi)者喜歡，但值得思考的是，無論是單獨(dú)的奶茶門店還是連鎖性質(zhì)的門店經(jīng)營都非常零散，形不成品牌競爭力；奶茶連鎖，為什么會存在這種現(xiàn)象？奶茶連鎖該如何正確發(fā)展呢？
一、行業(yè)技術(shù)含量低
飲品連鎖店的準(zhǔn)入門檻低，只要懂得簡單的調(diào)制辦法，就可以開設(shè)飲品店，有的飲品店，開業(yè)時間不長，自已還沒有領(lǐng)悟什么是加盟體系，就開始以加盟連鎖的形式進(jìn)行圈錢，而新加盟者在掌握技術(shù)后，又會很快自立門頭，與總部劃開聯(lián)系，也造成了目前奶茶連鎖市場上沒有領(lǐng)軍品牌的局面。
二、商圈意義大過品牌意義
通過市場調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)，消群者購買奶茶類飲品時對品牌的選擇度很小，基本不受品牌影響，主要影響因素是購習(xí)的便利性，也就是店面所處位置是否能滿足顧客的購買便利，另外是產(chǎn)品的價格元素，當(dāng)然在主要商圈具備同質(zhì)化形象與包裝條件的店面價格競爭的現(xiàn)象并不激烈，這一漏點(diǎn)，也促成了一些粗糙店面利用稍低的零售價贏利照樣可觀的原因；至于其它的因素我們可以一帶而過。飲品屬于隨機(jī)消費(fèi)的產(chǎn)品，銷售力完全取決于店面所在商圈的人流量，所以我們可以斷定，奶茶類飲品店，離開商圈根本就不要妄談贏利，也就是說，商圈選址對奶茶銷售的影響大過品牌。
在這些情況制約下，奶茶類飲品總部該如何設(shè)立自已的特許體系，如何進(jìn)行市場布局才能有效的建立品牌影響力呢？
n控制物業(yè)使用權(quán)
既然商圈意義大過品牌的意義，連鎖總部必須擁有店面物業(yè)的控制權(quán)，防止加盟店撇開總部另立山頭，所以，企業(yè)總部必須要以直營的方式首先將在選址上下功夫，選擇店址后，轉(zhuǎn)租給加盟商品牌使用權(quán)與經(jīng)營權(quán)，這樣可以牢牢的將房產(chǎn)物業(yè)的租賃權(quán)握在手里，既使后期變更加盟商，還可以照常順利營業(yè)。開業(yè)前期也可降低加盟商的投入成本，吸引加盟。
n銷售半徑營銷
奶茶門店，隨機(jī)消費(fèi)為主，消費(fèi)半徑很重要，只要能門店所在的銷售半徑以內(nèi)的顧客首選就完全可以成就高額贏利。
根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查，一般奶茶店的銷售半徑為300米到400米，在這個直徑范圍內(nèi)，可以通過簡單的促銷活動、商家互惠、優(yōu)惠dm等形式結(jié)合來拓展客戶的購買率。
n店面交叉布局
同一個商圈內(nèi)，想在眾多竟?fàn)帉κ种忻摲f而出，最有效的突出辦法是設(shè)立面積稍大的形象店，以商圈內(nèi)行業(yè)老大的身份出現(xiàn)，再結(jié)合適合半徑的小型普通加盟店的布局，會有效的提升品牌認(rèn)知與消費(fèi)提示率。不要以為飲品店只適合在幾平與十幾平的小面積內(nèi)經(jīng)營，飲品店也是一個實(shí)體店鋪，只要是實(shí)體店鋪，同樣具備大形象大回報(bào)的能力。
企業(yè)采取第二家策劃的思路，開始在另一個城市打造樣板，一年后，該城市的布局完成，輕而易舉的完成對該城市奶茶市場的占領(lǐng)，輕松做到該城市領(lǐng)導(dǎo)品牌的位置，既解決了終端盈利能力問題，也解決了加盟店的管理問題，整個局面呈現(xiàn)良性發(fā)展的局面。
說到底，第一家策劃公司沒有真正理解奶茶行業(yè)的消費(fèi)特點(diǎn)好盈利的關(guān)鍵點(diǎn)，誤以為解決品牌定位+傳播的問題，終端就有銷量，然后渠道加盟問題，招商問題迎刃而解，按照傳統(tǒng)的品牌構(gòu)建模式生搬硬套來解決問題。
第二家策劃公司很好的理解了奶茶行業(yè)的消費(fèi)特點(diǎn)“品牌忠誠度不高，隨機(jī)性大”，通過商圈選址，物業(yè)控制，商圈營銷，旗艦店和小店的交叉布局，很好解決了終端盈利及加盟商管控問題。
所以，作為策劃公司，一定要深入了解行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)，辯證看待”品牌的意義“，如現(xiàn)在襪子，筷子，餐具行業(yè)的消費(fèi)者特點(diǎn)一樣，還未真正進(jìn)入品牌時代，深度分銷，加大招商力度，渠道模式重整可以比品牌建議的意義更大。
從理論上看，企業(yè)發(fā)展思考的也有層次之分，這個層次分別是盈利模式策劃—戰(zhàn)略策劃——營銷策劃——品牌策劃——廣告（公關(guān)）策劃。
所以，品牌的思考不是企業(yè)營銷發(fā)展的最高層次，很多時候我們需要跳開品牌看問題，不可能刻舟求劍。
周云 品牌策劃專家 15920198134 Q286138598